Vender seguros o vender asesoría integral

Vender seguros o vender asesoría integralDesde hace tiempo, se ha establecido un dilema entre los agentes profesionales de seguros: vender seguros o vender asesoría integral.

En un excelente artículo publicado en el periódico El Asegurador, se aborda el tema con mucho profesionalismo y atingencia.

El artículo que les comparto hoy se titula “VENDER ASESORÍA INTEGRAL MÁS QUE SEGUROS, UNA TENDENCIA MUNDIAL DE LOS AGENTES TRADICIONALES”.

En México, lo que aportan los canales de distribución clasificados como no tradicionales poco a poco se ha venido acercando a los niveles de producción de primas de los agentes tradicionales de seguros. Aunque el agente de carne y hueso continúa siendo el canal principal para el consumo de estos productos, el avance de la tecnología y, de nueva cuenta, el desarrollo que muestran otras modalidades de comercialización apremia a los también llamados asesores de seguros para que enfrenten ya el desafío de incorporar la tecnología en su campo, adaptarse a ella y abrirse también a otras modalidades de servicio que los hagan seguir ocupando el lugar que históricamente han tenido en la industria.

María de los Ángeles Yáñez Acosta, directora de Canales de Distribución y Proyectos Estratégicos de la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS), compartió para este medio cuál es el panorama que advierte para los agentes de seguros tradicionales. A continuación, sus consideraciones.

Dentro del esquema de canales de distribución, ¿qué papel y perspectivas tiene hoy el agente tradicional de seguros?

Empezaré por decir que en la actualidad el canal de distribución de agentes persona física tiene el 32 por ciento de la producción de primas en el mercado; y, si a eso le agregamos todo lo que tiene que ver con los promotores o brokers, que es el equivalente al 23 por ciento de participación en primas, estamos hablando que dicho canal de manera general produce 55 por ciento de la producción total del mercado.

CcdVwGYW8AAmVnOEn años anteriores, la cifra era un poco más alta, 60 por ciento aproximadamente. Lo que se percibe es que los canales conocidos como no tradicionales empiezan a tener un poquito más de participación, aunque tampoco es para alarmarse al grado de que afirmemos que se están apropiando del mercado. No es así.

La visión que ha tenido la Asociación Mexicana de Instituciones de Seguros (AMIS) y sus asociadas es que los canales existentes para vender seguros no compiten, sino que se complementan, y todos al final suman para ayudarle al cliente a cubrir sus necesidades de protección ante el riesgo. Eso es muy importante, porque no todos los canales son para todos: hay que buscar cierto grado de entendimiento del cliente, qué hace atractivo cada canal.

¿Han detectado cuáles son los factores que provocaron la disminución del canal tradicional en la producción de primas del sector asegurador?

Yo lo que creo que está pasando es que sí hemos logrado una penetración un poco mayor en seguros este año. La cifra más reciente refiere una participación de la industria de 2.12 por ciento en el Producto Interno Bruto (PIB), lo que indica que sí estamos creciendo, ya que hay una mayor participación en la penetración de mercado, y creo que algunos canales han sido más exitosos en ese nuevo segmento de mercado al que están llegando.

Se puede decir que la gente más joven podría ser más propensa a comprar por medios electrónicos; pero los que tienen riesgos de magnitud importante siguen buscando un agente de seguros: el gran problema del agente, como lo hemos venido diciendo desde hace varios años, es que son pocos para lo que necesitamos como país. Producen prácticamente la mitad de las primas de la industria, pero tienen una edad promedio de 54 años; y, de continuar esta tendencia, ese envejecimiento nos llevará a un problema estructural de mercado.

Necesitamos continuar formando agentes, y cada vez mejores. Una de las cosas que vimos en nuestro estudio de canales de distribución de 2012 (que sigue siendo vigente) es que en otras partes del mundo la figura del agente está evolucionando mucho para convertirse en el asesor de riesgos de las personas.

venta-de-locales-800x533Se sientan con los clientes, ven sus necesidades de protección con base en los riegos a los que están expuestos y les diseñan una estrategia general de protección frente a riesgos que está basada en seguros, e incluso les hacen darse cuenta de la parte de ese riesgo que el mismo asegurado puede controlar de alguna forma y de la parte que cuál definitivamente tiene que transferir a una aseguradora.

Es una tendencia bastante interesante, porque la manera de retribuir al agente es por comisiones e incentivos, y lo que está pasando en otros mercados, por ejemplo el inglés, es que este agente ya percibe una comisión, incluso por el propio cliente al que está asesorando. Éste le paga por esa orientación una cantidad fija que ellos establecen de antemano.

Esa dinámica es relevante porque como intermediario observas que la asesoría que estás dando tiene valor para el cliente y, además, él está dispuesto a pagarla; en tal sentido, hay una tendencia a orientarse hacia allá para ser mucho más profesionales. Por ahora vemos la brecha que hay entre los agentes de aquí y los de allá. El reto es cómo hacer que el agente en este país se convierta en el asesor profesional de riesgos que necesitan los clientes.

En el entorno actual no considero preocupante la disminución de participación de mercado por parte de los agentes profesionales; me parece más bien que el mercado se ha ampliado y que los agentes siguen incrementando su participación en primas. Si lo analizamos en porcentajes relativos, podríamos suponer que los canales tradicionales están perdiendo participación, pero en realidad no: sus montos, los crecimientos están por arriba de la inflación. e incluso por encima de lo que crece la economía.

El agente sigue siendo muy exitoso atendiendo a su mercado y estrategia de venta, pero al final la tecnología también es parte de nosotros, y hay que incorporarla. La tecnología nos está cambiando en todos los sentidos. Casi todos necesitamos la aplicación de Wase para ir de un lugar a otro, estamos en redes sociales y tenemos la necesidad de estar conectados a la red. La gente está evolucionando al hacer uso de esos medios electrónicos, de esa tecnología.

images (3)La incógnita es: ¿qué tan exitoso será el agente en incorporar estas nuevas tecnologías y adaptarlas a su estilo de trabajo? Ésa es parte de la agenda pendiente que se tocará en la próxima Convención de Aseguradores de México (CAM).

Por otro lado, hemos identificado que todas las tecnologías informáticas se están asimilando en el proceso de negocio, desde la manera en que haces prospectación y hasta las tendencias de Big Data, que consiste en descifrar cómo acomodar toda la información que hay para perfilar de mejor manera a tus clientes. Eso es fantástico.

Ahora mismo, si alguien tiene una página en Facebook, eso te permite tener una gran cantidad de información para perfilar clientes. O, si estás buscando un agente de seguros y tienes tu página en una red social, puedes de alguna manera encontrar información para perfilar mejor la cartera y tener más contacto.

El tema es qué tan hábil eres para usar las nuevas tecnologías, para abrirte paso en un mercado; pero no nada más es que lo abras, sino que una vez abierto, ahora cómo hacerle para llegar con esa persona y explicarle por qué es bueno asegurarse, cuáles son las bondades del seguro, etcétera. Ahora es más fácil, en lugar de que le estés llamando a tu agente para que venga a ayudarte con incrementos de sumas aseguradas, cambios de beneficiarios, servicios a póliza…, te conectas y lo puedes hacer, pero tu agente es también responsable de que puedes hacer todo eso.

Es necesario replantear la manera en que el agente se prepara para asimilar esas tecnologías. Ya quedó atrás pensar solamente: “Tengo mi cédula, soy agente, son muy bueno”, etcétera. Ahora el siguiente paso es entrarle a la tecnología; y, si eres promotor, con mayor razón.

¿Existen tendencias internacionales respecto a las cuales haya interés en México para reproducirlas en materia de canales de distribución?

Lo que la AMIS hizo con el estudio de canales es compararlo con el de varios países, entre ellos Corea, Canadá y España y entre los aspectos más importantes que encontramos estaba el tema de cómo formar a un agente, cómo lo recluto, cómo identifico si tiene las capacidades para dedicarse a esta profesión, cómo lo formo; y, después de ello, cómo certifico que tiene tales capacidades y después cómo le ayudo a sacar su licencia ante las autoridades.

Lo que vimos es que hay entidades diferentes que reclutan a través de una compañía de seguros, en donde la capacitación la pueden hacer ya sea dentro de un organismo especializado o en la misma compañía. Para la certificación tienen un órgano independiente para hacerlo; y, finalmente, el regulador es el que emite la cédula o licencia correspondiente para poder trabajar.

En México toda la parte del examen es coordinada por la Comisión Nacional de Seguros y Fianzas (CNSF). Ellos tienen dentro de su estructura un comité en el cual se elaboran los reactivos; éstos están custodiados por ellos, forman el examen y lo que hacen es distribuirlo a través del Centro de Evaluación de Intermediarios (CEI), y también dentro de la propia CNSF se aplica un examen.

Lo que va a cambiar a raíz de la entrada en vigor de la Ley de Instituciones de Seguros y de Fianzas (LISF) y de la Circular Única de Seguros y Fianzas (CUSF) es que se abre la posibilidad de que haya un Centro Certificador de Agentes en México. Eso ya es una mejor práctica. Eso es algo que observamos en todos los países que analizamos y que en realidad constituye la esencia de lo que es el agente.

Lo que estamos intentando en la AMIS es que ese Centro Certificador pueda valorar que realmente determinada persona tiene las capacidades y conocimientos para ejercer como agente y avalar que está listo para sacar su cédula ante las autoridades.

La creación del Centro Certificador es un trabajo bastante arduo, y tenemos estimado que arranque el próximo año; y, aunque vamos muy adelantados y caminando, al programa de trabajo le faltan pasos para estar listo y llegar a ese momento.

Mostando-casa-en-ComfandiNosotros no queremos quedarnos sólo ahí; y aunque es prematuro para decirlo, la tendencia sería llegar algún día a una certificación por competencias, y no sólo por conocimientos. Y una certificación por competencias no es algo trivial: se tiene que trabajar con mucho cuidado, y hay estándares muy rígidos para poder llegar a ese tipo de certificación que nos dé agentes mucho más preparados para desarrollar la función que tienen prevista.

Ahora bien, no puedes tener toda una estructura para ello en la CNSF para una certificación por competencias en un solo paso. Primero reproduzcamos y mejoremos el modelo de certificación. Hay muchas compañías que nos piden lo que vimos internacionalmente, que es incluir temas de ética dentro de lo que se certifica. Esto es algo por explorar con sus consiguientes líneas, y obviamente este Centro Certificador deberá tener su energía propia.

Además, otra cosa que analizamos en el comité de canales de distribución es que, si queríamos vender productos muy sencillos, que pudiesen ser adquiridos por la población de la clase media, necesitábamos no necesariamente a un agente de seguros con toda su preparación, sino cédulas más simplificadas, y éste es un cambio que hay en la CUSF que equivale a la creación de una cédula “M” que se otorga por producto, y es muy interesante.

Esta cédula es como para despertar el apetito de ser agente. A través de ella se hace evidente que un agente sí podría obtener un mercado importante y de influencia determinada. Ejemplo de ello: si alguien tiene liderazgo en una comunidad religiosa, el agente cédula M podría creer con fundamento que podría vender para esa comunidad seguros de Vida o funerarios. Entonces, si una aseguradora advierte que ése es un mercado que pudiera ser atractivo para ellos, puede generar un agente con cédula M que se dedique a atender ese nicho de mercado, y así extender su penetración en otros nichos de la sociedad.

Vender seguros o vender asesoría integral.

Por: Luis Adrián Vázquez Moreno

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